Nəzəri və praktikada qiymət müharibələri. Bazar rəqabəti

2024 Müəllif: Henry Conors | [email protected]. Son dəyişdirildi: 2024-02-12 03:47

Qiymət müharibəsinin başlaması bazar oyunçularından biri tərəfindən pərakəndə və ya topdansatış qiymətlərinin kəskin azalması deməkdir. Bu, sonuncunun kommersiya mənfəəti üçün həyata keçirilir, lakin adətən hər tərəfdən itkilərlə nəticələnir.

Müharibələrin başlaması üçün potensial əlverişli mühit

Bu vəziyyət eyni sənayedə fəaliyyət göstərən təsərrüfat subyektləri arasında yüksək səviyyəli bazar rəqabəti ilə inkişaf edir. Sənaye aşağıdakı xüsusiyyətlərə malik olmalıdır:

• təxminən müqayisə edilə bilən bazar payları olan çoxlu sayda biznes;
• Bazar artımı yavaşdır;
• sabit xərclər yüksəkdir;
• yüksək tez xarab olan və ya yüksək inventar xərcləri;
• satıcılar arasında keçid zamanı alıcılar üçün aşağı xərclər, bu da onlardan birinin oxşar malların qiymətini az altmaq istəyinə səbəb olur;
• aşağı fərqləndirməmal;
• riskli hərəkətlər edərkən yüksək gəlir əldə etmək imkanı;
• bazarın tənəzzülü zamanı potensialını reallaşdırmaq mümkün olmadıqda bazardan çıxmaq üçün əhəmiyyətli maneələr var;
• rəqiblər heterojendir - hər birinin öz dəyər sistemi, fərqli qaydaları var;
• Sənayenin yenidən qurulması bazarın bütün oyunçular üçün kifayət qədər böyük olmaması ilə əlaqədardır, buna görə də qiymət müharibəsi nəticəsində ən zəif təsərrüfat subyektləri ayrılır.

Qarşıdurmanın səbəbi

Bir oyunçunun digər oyunçulara qiymət hücumuna başlamasının üç əsas səbəbi var:

• Müştərilərin sayında potensial artım - bu, bazar rəqabətində gizli tələbi nəzərə alır və bu, qiymətlərin bir qədər aşağı düşəcəyi təqdirdə yeni müştərilərin cəlb edilməsinin mümkün olacağını göstərir;
• kiçik bir şirkət üçün kiçik bir qiymət ona satışda əhəmiyyətli artım gətirə bilər ki, bu da əlavə mənfəətə gətirib çıxaracaq, böyük biznes subyektləri isə öz məhsulları üçün bütün qiymət diapazonunu dəyişməli olacaqlar;
• mövcud xərc üstünlüyü - əgər varsa, qiymətlər aşağı salına bilər ki, bu da bu şirkətin bazar payını artıracaq.

Beləliklə, qiymət müharibələrinin ayrı-ayrı firmalar üçün də müsbət cəhətləri var.

Dempinq anlayışı

Bəzən fərdi satıcılar qiymətləri "zibil" səviyyəsinə endirirlər, bu da onların əhəmiyyətli dərəcədə azalması deməkdir.orta bazar səviyyəsi ilə müqayisədə, onlar hətta satışın dəyərindən aşağı ola bilər. Bu texnika "dempinq" adlanır. Qiymət müharibələrində bu, bazara yeni oyunçu daxil olduqda faydalı ola bilər.

Bu texnikadan uzun müddət istifadə olunarsa, bu, ondan istifadə edən təsərrüfat subyektinin mənfəətinin kəskin azalmasına səbəb ola bilər, müştəri bazası qeyri-sabit olur, çünki bu müştərilər daha aşağı qiymətə malik olan başqa bir müəssisə ona keçəcəklər. qiymətlər görünür, digər alıcılar isə bu anda saxta malların satıldığını güman edəcəklər.

Qiymət müharibələrinin nəticələri

Təcrübədə satışın həcminin artırılması nadir hallarda hətta ilkin mənfəətə gətirib çıxarır. Əgər qiymət 5% azalarsa, o zaman əvvəlki gəlirlilik səviyyəsini saxlamaq üçün satışın həcmini 18-20% artırmaq lazımdır. Beləliklə, nəzəri və praktikada qiymət müharibələri bir qədər fərqli şeylərdir.

Satışın kəskin artması dəyişən xərclərin əhəmiyyətli dərəcədə artmasına səbəb olacaq.

Bu cür hücumların böyük əksəriyyətində təsərrüfat subyektləri məhsulların dəyərini tam dərk edə bilmir.

Əgər oyunçulardan birinin öhdəsinə götürdüyü hər hansı bir məhsulun maya dəyərinin aşağı salınması effektli olarsa, digər təsərrüfat subyektləri də onun ardınca gedəcək ki, bu da bu müharibəni başlatan şəxsin hər hansı əhəmiyyətli bir məbləğ almasına imkan verməyəcək. dividendlər.

Bu hücumların digər nəticəsi də buduralıcılara yanlış siqnal göndərərək, onların diqqətini yalnız qiymətlərə yönəltməklə, məhsulların üstünlüklərini nəzərə almamaqla nəticələnir.

Qiymət müharibəsi adətən rəqibləri məhv etmək məqsədi daşıyır.

Baxılan hadisələrin müsbət aspektləri

Necə deyərlər, müharibələr başlayarsa, deməli kiməsə lazımdır. Buna görə də kiməsə fayda verməlidirlər. Nə ola bilərdi? İlk növbədə, düzgün qurulmuş strategiya ilə bu müharibəni başlatmış düşmənə asimmetrik cavab vermək olar ki, bu da hücumun rəqibin əsas məhsuluna həyata keçirilməsindən ibarət ola bilər. İstehsal proseslərini və resurslardan istifadəni optimallaşdırmaqla qənaətə nail olmaq olar. Bundan əlavə, bazarı öyrənmək, bazar araşdırması aparmaq və bu məhsulun istehlakçılar üçün nə dərəcədə vacib olduğunu öyrənmək lazımdır. Və həqiqətən vacibdirsə, inandırma strategiyasını tətbiq etməlisiniz. İstehlakçıları məhsulunuza xas olan bəzi unikal xüsusiyyətlərə yönəltmək lazımdır.

Bundan başqa, antidempinq qanunvericiliyinin mövcud olduğunu, müxtəlif təsərrüfat subyektlərinin hansısa korporasiyaya birləşdirilməsinin mümkünlüyünü nəzərə almaq lazımdır. Qiymət endirimlərinin qarşısını alacaq “kamikadze brendləri” adlanan məhsullar yaratmaqla rəqiblərin mövqeyini zəiflətmək olar. Əksər hallarda onların tətbiqi bir sıra malların dəyərinin düşməsi ilə müqayisədə daha ucuzdur.

Ən böyük faydalanan istehlakçıdır. Onların bəziləri yüksək keyfiyyətli mal alır, digərləri isə adi məhsullarını endirimli qiymətlərlə alır.

Beləliklə, düzgün planlaşdırılmış və həyata keçirilən strategiyada qiymət müharibələrinin müsbət tərəfləri də var.

Nümunələr

Qiymət müharibəsinə misal olaraq 2004-cü ildə Hindistan şampun bazarında yaranmış vəziyyəti nəzərdən keçirək. Bu dövrdə böyük istehsalçı Unilever-in törəmə şirkəti olan Hindustan Lever Limited (HLL) rəqiblərinə hücuma keçdi. ' Sunsilk və Clinic Plus-dan “1+1 pulsuz təklif edir. İki həftə sonra Procter & Gamble bu müharibəyə qoşuldu. Saça qulluq departamentinin rəhbəri qiymət müharibəsinə başlayan şirkətə satış həcmini artırmaqla mənfəəti neytrallaşdırdıqlarını söylədi, lakin qısa müddətdən sonra oradan ayrıldı və 2005-ci ilin fevralında HLL daha bir rüblük, ardıcıl dördüncü elan etdi., endirim gəldi.

Bu cür müharibələrdə "yırtıcı" strategiyaya misal olaraq Yaponiyadan televizor istehsalçılarının Amerika bazarını ələ keçirməsidir. Bu, Doğan Günəş Ölkəsindən bu keyfiyyətli malların aşağı qiymətlərlə ABŞ bazarlarına aktiv şəkildə tədarükü nəticəsində baş verdi ki, bu da sonuncu ölkədən olan rəqibləri istehsalını az altmağa məcbur etdi.

Digər bir nümunə nəqliyyat bazarında qiymət müharibəsidir. İrkutsk və Krasnoyarskın öz hava limanları və daşıyıcıları var idi. Krasnoyarsk aviaşirkəti rəqiblərinə sərfəli həyata keçirməyə imkan vermədinəqliyyat. Buna görə də, İrkutska uçmağa başladılar, burada öz aralarında ticarət müharibəsi başladılar. Bu şəhərdən Moskvaya bilet Krasnoyarskdan iki dəfə ucuzdur. Nəticədə həmin şəhərə köçən bütün operatorlar bu gün müflis oldu.

Ticarət müharibələrinə nə başlaya bilər?

Onlar rəqiblərin hərəkətlərinin səhv şərh edilməsindən və ya onların reaksiyalarının eyni şərhindən yarana bilər. Onların başlaması üçün başqa bir seçim, rəqiblərdən birinin daha yüksək keyfiyyətli məhsul buraxması halında mövcud markaların yenidən qiymətləndirilməsinə səbəb olur. Nəticədə, ticarətdəki rəqiblər qiymətləri aşağı salır və qarşı tərəf bunu qiymət müharibəsinin başlanğıcı kimi qəbul edə bilər.

Belə "hərbi hərəkətlərin" qarşısını almaq üçün strategiyalar

Dörd əsas belə strategiya var:

• alıcıya qiymətlər deyil, məhsulların faydaları haqqında məlumat təqdim edilməlidir;
• niyyətlərinizi aydın şəkildə ifadə etməyi bacarmalısınız;
• yeni məhsullar buraxarkən rəqiblərin reaksiyasını nəzərə almalıdır;
• ticarət opponentlərinin hərəkətlərinə cavab vermək niyyətindəsinizsə, əvvəlcə bütün mövcud faktları öyrənməlisiniz.

"Hərbi əməliyyatlar" başlamazdan əvvəl siz qeyri-qiymət həllərini həyata keçirməyə cəhd edə bilərsiniz. Onlar qaynana bilər:

• qiymətə qarşı keyfiyyətə diqqət yetirmək lazımdır;
• bildirilmək lazımdırmümkün risklər haqqında alıcılar - rəqiblərin məhsullarının keyfiyyətinin aşağı düşməsinə xüsusi diqqət yetirilir;
• rəqiblərin məhsullarının ətraf mühitə zərər verə bilməsi kimi digər mənfi nəticələrə diqqət yetirin;
• digər maraqlı tərəflərdən dəstək axtarmaq lazımdır.

Həmçinin, ticarət müharibələri zamanı vizual görüntülər kömək edə bilər. Məsələn, elektrik enerjisi tədarükçülərindən biri müflis olarsa, tədarükçü müflis ola biləcəyi üçün qiymətlərin aşağı olmasının təhlükələri vurğulana bilər. Buradakı vizual görüntü müflisdən elektrik enerjisi alan istehlakçılar üçün elektrik kəsilməsi faktı olacaq.

Böyük alıcılara onlar üçün uyğun şərtlər təklif etməklə qiymət müharibəsinin qarşısını almaq olar.

Cavab hərəkətləri hər hansı bir seqmentə endirilə bilər.

Qarşıdurmadan uzaqlaşmaq mümkün deyilsə, düşməni çaşdırmaq üçün qiymətlər mümkün qədər aşağı salınmalı və sonra adi qiymət aralığına qayıtmalıdır.

Sonda

Qiymət müharibələri yalnız o halda həyata keçirilə bilər ki, onların təhrikçisinə görə, rəqiblərə cavab vermək qabiliyyəti məhdud olan gizli tələbin əhəmiyyətli ehtimalı olsun.