Rebrendinq brend və ya ticarət nişanının bir növ “təmir işidir”. Təmir əsas və ya kosmetik ola bilər. Seçim obyektin ilkin vəziyyətindən asılıdır. Bundan əlavə, siz tam rebrendinq və qismən həyata keçirə bilərsiniz. Şirkətin rebrendinqi uzun və zəhmətli prosesdir, ona görə də o, əsaslandırılmalı və əsaslandırılmalıdır. Bu, brendin həqiqətən yeniləməyə ehtiyacı olduqda edilməlidir.
Rebrendinq tələb olunduqda
Rebrendinq etməlisiniz, əgər:
- Bazar şərtləri dəyişir və mövcud brend artıq bu dəyişikliklərə uyğun gəlmir. Brendinizin sənayesi azalıbsa, istehlak azalıbsa, məhsul köhnəlibsə və istehlakçı tərəfindən tələb olunmur. Həmçinin rebrendinqin səbəbi hədəf auditoriyanın üstünlükləri və tələblərindəki dəyişiklik ola bilər.
- Brendin bazardakı mövqeyi xeyli zəifləyib. Eyni zamanda, nəinki məhsulun yerləşdirilməsi problemə çevrilə bilər, həm də əsasən vəziyyəti kökündən dəyişməyə kömək edən rebrendinqdir. Çox vaxt brend imicini dəyişməyə səbəb olurrəqabət və uğurlu rebrendinqdən sonra satışlarda sürətli artım var.
- Brendinizi yerləşdirmək ilkin olaraq təsirsiz idi. Əmtəə nişanı mütəxəssisləri səhv etdi, bəyəndiyiniz fikir tamaşaçılar tərəfindən başa düşülmədi və bəyənilmədi. Belə bir vəziyyətdə rebrendinq də tələb olunur.
Kompleks və ya kosmetik rebrendinq
Rebrendinqin nə olduğunu düşünsəniz, bu prosesin mürəkkəb və ya kosmetik olacağı seçimi şirkətinizin üzləşdiyi problemin mürəkkəblik dərəcəsindən asılıdır. Rebrendinq minimum itkilərlə çətinlikləri aradan qaldırmağa yönəldilməlidir. Bunu brendinizin cari mövqeyinin qiymətləndirilməsi ilə başlamaq lazımdır. Səbəb yerləşdirmə ideyasıdırsa, o zaman brend ideyasını kökündən dəyişdirmək lazımdır ki, bu da öz növbəsində bütün digər atributların dəyişməsi ilə müşayiət olunacaq. Belə rebrendinq kompleks adlanır.
Məsələn, brendin özü istehlakçılar arasında populyardırsa, lakin qablaşdırma dizaynı ümumi konsepsiyadan kənardadırsa, o zaman özümüzü kosmetik rebrendinqlə məhdudlaşdırmaq, yəni kiçik dəyişikliklər etmək tamamilə mümkündür. Məsələn, kafenin rebrendinqinə təkcə loqo və interyerdə dəyişiklik deyil, həm də müəssisənin menyusunda və ya istiqamətlərində dəyişiklik ola bilər. Qeyd etmək lazımdır ki, yaxşı təbliğ olunan və istehlakçılar arasında tələbat olan əmtəə nişanının rebrendinqi onun bazardakı mövqeyini pozmamaq və tanınmasını az altmamaq üçün ağıllı şəkildə həyata keçirilməlidir.
Prosesin mahiyyəti
Rebrendinq uzun və mərhələli prosesdir. Özündə bu, köhnə brend əsasında yeni brendin yaradılmasıdır. Və bəzən dəyişikliklər mövcud əmtəə nişanının əksinə olaraq əksinə gəlir. Buna görə də, səriştəli rebrendinq həmişə marketinq araşdırması ilə başlamalıdır və yalnız bundan sonra hansı istiqamətdə işləmək lazım olduğu bəlli olacaq.
Tədqiqat nədən qurtulacağınızı və nəyin əlavə olunacağını müəyyən etməyə kömək edəcək. Onlar brendinizin istehlakçılarının hansı keyfiyyətlərini üstünlük kimi gördüklərini və markanızın rəqiblərdən hansı cəhətlərdən geri qaldığını ortaya qoyur. Beləliklə, bütün sonrakı rebrendinq prosesi marketinq tədqiqatının nəticələrindən asılıdır.
Rebrendinqin əsas məqsədləri
Rebrendinqdən əvvəl qoyulan vəzifələr sadə və aydındır. Hədəf auditoriyası arasında brend loyallığını gücləndirmək, onu fərqləndirmək və yeni istehlakçılar cəlb etmək lazımdır. Prinsipcə, hər hansı dəyişiklik etmək üçün başqa səbəblər yoxdur. Axı rebrendinq, eləcə də brendinq marketinq alətlərindən biridir, onun məqsəd və vəzifələri maksimum iqtisadi göstəricilərin artımına yönəldilməlidir.
Brend unikallığı və cəlbediciliyi
Brend konkret olaraq hədəf auditoriyanın münasibətini əks etdirir və işarələr, qablaşdırmalar sadəcə brend atributlarıdır, istehlakçının şüurunda məhsul, xidmət və ya brendlə lazımi assosiasiyaları oyadan bir növ identifikatordur. Beləliklə, brendinq inkişaf prosesidir,istehlakçıların şüurunda və şüur altında arzu olunan obrazın yaradılması və saxlanması. Atributlar brendin vacib hissəsidir, lakin yenə də əsas anlayış imicdir, mövcud imicdir. Və təbii ki, bu obraz mümkün qədər istehlak obyektinin reallaşmasına töhfə verməlidir. Yəni, başqa sözlə, alıcının seçiminə təsir etmək.
Yeni vektor axtarılır
Artıq qeyd edildiyi kimi, rebrendinq imic dəyişikliyidir. Bunlar alıcıların şüuruna müsbət təsir göstərməli və satışı yaxşılaşdıran dəyişikliklərdir. Və tələb olunan münasibət brend vektoruna daxil edilmiş həvəsləndirici dəyərin təsiri altında formalaşdığından, bu markanın hədəf auditoriyasının motivlərini dəyişdirmək barədə düşünmək lazımdır. Bəzi hallarda hətta brendi tamamilə başqa bir auditoriyaya keçirmək mümkündür. Rebrendinqin mahiyyəti ondan ibarətdir ki, istehlakçı üçün əhəmiyyət kəsb edən bir dəyər üzərində cəmlənmiş brend qəfil öz vektorunu kəskin şəkildə dəyişir.
Eyni zamanda, atributların dəyişdirilməsi həmişə lazım deyil. Bu, yalnız yeni brend vektoruna daxil edilmiş həvəsləndirici dəyərə uyğun gəlmədikdə və ya ziddiyyət təşkil etdikdə tələb olunur. Yeni obraz kompleks şəkildə yaradılmışdır. Bu, loqonun restylinqi, interyerin yenidən dizaynıdır. Amma yenə də istehlakçının şüurunda dəyişiklikləri formalaşdıran əsas vasitə reklamdır. Və bütün digər atributlar yeni vektorun həvəsləndirici dəyərinə əlavədir. Qeyd etmək lazımdır ki, əgər bir şeyi, işarəni və ya çeşidi dəyişdirməklə məhdudlaşırRebrendinqin təklif etdiyi kimi kütləvi brend imic dəyişikliklərindən danışmaq pul itkisidir.
Rebrendinq nümunələri
Uğurlu və uyğun brenddə nəyisə dəyişməyə başlamaq məsləhət deyil. Ancaq bir nöqtədə, hətta bazarın titanları da rebrendinq tələb edə bilər. Nümunə olaraq tez-tez dəyişən Pepsi loqosunu və yüz ildə çox dəyişməmiş Coca-Cola loqosunu göstərə bilərik. Birinci brend yeni dəyərlərə yönəlib, ikincisi isə ənənəyə sadiq qalmağa meyllidir. Qeyd etmək lazımdır ki, hər iki brend düzgün istiqamət seçir, onlar ardıcıl olaraq dəyər komponentini təbliğ edir və seçilmiş vektora atributları tənzimləyir (və ya dəyişmir).
Rebrendinqin effektivliyi
Rebrendinq prosesi öz mürəkkəbliyi və əhatə dairəsinə görə yeni brendin imicinin yaradılmasını üstələyə bilər. Bununla belə, dəyişikliklərin uğurlu olacağına zəmanət verilmir. Bəli və bu müddətdə ölçülər yarım ola bilməz. Bazar nə qədər doymuş olarsa, brendinq və onun atributları bir o qədər vacib olur. Yaradılan imic istehlakçı loyallığının təmin edilməsi üçün çox vacibdir. Buna baxmayaraq, brend yoxdan yaranmır, brend uzun, hərtərəfli və təfərrüatlı analitik işin nəticəsidir və əgər əvvəlcə kifayət qədər effektli nəticə verməmişdirsə, rebrendinq zamanı əvvəllər hazırlanmışları nəzərə almaq lazımdır. səhvlər və görüntünün sadəcə əvvəldən görünəcəyinə ümid etməyin. Əks halda rebrendinq üçün xərclənən pul və vaxt özünü doğrultmayacaq.
